Как измерить эффективность пиарщика?
Этот вопрос не дает покоя руководителям компаний, которые стараются оценить PR-подразделений. Мы тоже решили обсудить его на одном из мастер-классов PR-клуба «СибАкадемСофт» в Академпарке вместе с Тамарой Соболевской, руководителем регионального представительства Международной Ассоциации бизнес-коммуникаторов, директором Агентства коммуникаций «Банзай».
Если с оценкой рекламных кампаний все более или менее понятно, то вопрос оценки PR-кампаний остается открытым: сложно оценить вклад, который PR приносит бизнесу. Между тем есть система оценки, которую использует международное сообщество. Рассмотрим ее.
1. Постановка целей и проведение измерений – основополагающие элементы коммуникаций и PR. Измерение и оценка на основе определенных целей и поставленных «SMART»-задач (от англ. «specific, measurable, attainable, relevant and time-bound» - конкретных, измеряемых, достижимых, значимых и ограниченных временными рамками).
2. Рекомендуется измерять воздействие PR на бизнес, а не просто результаты кампании. К долгосрочным PR-целям относятся изменения уровня информированности, понимания, позиции, поведения и поддержки касательно покупательской активности, пожертвований, значимости бренда, корпоративной репутации, вовлеченности персонала, общественных интересов, инвестиционных решений, и других изменений в восприятии стейкхолдеров относительно какой-либо компании, общественной организации, правительства или организации иного типа.
3. Эффективность работы можно и нужно измерять по мере возможности. Чтобы измерить результаты коммуникации для организации, прежде всего, необходимо выбрать модели, определяющие, как долгосрочные результаты количественно и качественно повлияют на измеряемые параметры организации, относящиеся к другим факторам.
4. Медиаизмерения и оценка PR требуют использования как качественных, так и количественных методов. Качественные методы часто могут добавить необходимое измерение для лучшего объяснения количественных показателей, и, в некоторых случаях, могут быть предпочтительны для измерения общих результатов.
5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value Equivalent) не является инструментом оценки коммуникаций. AVE измеряют стоимость места или времени в средствах рекламы, и не признаются методом оценки коммуникации, качества медиа-контента, заработанного охвата и т.п.
6. Социальные медиа можно и нужно измерять наравне с каналами СМИ. Анализ медиаконтента в социальных сетях необходимо дополнять анализом запросов в поисковых машинах, показателей продаж и данных системы взаимоотношений с клиентами, материалов опроса и других методов.
Оценку PR-деятельности стоит начать с проведения анализа, оценки конкурентной активности, определения места вашей компании в медиапространстве
Такой анализ можно провести в рамках репутационного или коммуникационного аудита. Грамотно подобранная система KPI, отвечающая бизнес-потребностям и задачам, поможет в полном объеме оценить качество и правильность используемых инструментов и работы PR-департамента в целом. Условно показатели эффективности можно разделить на простые статистические и качественные данные. Например, в конце отчетного периода всегда можно посчитать количество отправленных пресс-релизов, проведенных мероприятий, наработанных контактов журналистов, которые есть в вашем постоянном медиалисте и т.п.
Кроме простых показателей, широко используются интегрированные и качественные оценки: уровень узнаваемости компании, доля позитивных сообщений, различные медиа-индексы. Самыми популярными KPI, используемыми в PR-отрасли, являются: Количество публикаций, пресс-рейтинг или уровень информационной активности. Share of voice – доля упоминаний по сравнению с конкурентами, место компании в информационном поле.
Несмотря на широкую распространенность данного показателя, в настоящее время специалисты пытаются отказаться от него. Связано это с его необъективностью: количество публикаций можно увеличить искусственным путем, публикуя материалы в нерелевантных источниках, что не будет являться успешной работой PR-специалиста.
На встрече были рассмотрены кейсы российских и международных компаний, использующих разные PR-инструменты и свои подходы в оценке медиа-эффективности. Тамара ответила на вопросы представителей инновационных компаний и дала свои профессиональные советы.
Мероприятие прошло при поддержке Ассоциации «СибАкадемСофт», Новосибирского областного центра развития промышленности и предпринимательства, Учебно-консультационного центра "Алгоритм-С", ОАО «Академпарк», компании «Дата Ист».
